Осознанное потребление: как новый тренд влияет на маркетинг

Психология вопроса

Кандидат психологических наук Алена Волина утверждает, что тренд на рациональное, осознанное потребление может пагубно сказываться на некоторых людях, особенно в нашей стране.

 — Мы не раз переживали сложные и откровенно голодные времена. Вспомните хотя бы 90-е, когда у многих не было возможности покупать не то что лишнее, а иной раз и необходимое. Люди экономили как только могли, — говорит Волина. — И сейчас, это самое осознанное потребление предлагает благополучным в материальном смысле людям вернуться в то нищее прошлое. Многие тогда так «наэкономились» и на «осознались», что, кажется, хватит на несколько поколений вперед. И нынешний тренд в психологическом смысле пытается вернуть людей в те времена, которые связаны для них с травмами. Никто не захочет вновь переживать непростые времена и тем более тогда, когда этого можно избежать.

В российском магазине. 1991 год.

Также потребление Волина связывает и с попыткой компенсировать недостающие положительные эмоции.

 — Наша жизнь и так очень сложная и не всегда в ней не всегда достает положительных эмоций, а покупка — это всегда радость, пусть и небольшая, — комментирует кандидат психологических наук. — Осознанное потребление как бы призывает лишить себя этих радостей. Конечно, можно устраивать себе другие, более масштабные праздники, например, отправляться в путешествия. Но сейчас, когда во многие страны въезд осложнен, люди испытывают финансовые проблемы, лишать себя небольших радостей в виде покупок, я считаю, жестоко.

При этом, Волина утверждает, что не нужно путать мимолетную покупку чего-либо для улучшения настроения и патологический шопоголизм.

Что выгодно бизнесу

Ряд крупных магазинов в числе прочего выставил на продажу крупы без упаковки — т. е. как в старые советские времена потребитель может отсыпать себе в бумажный пакет столько, сколько ему нужно, а не покупать уже расфасованный продукт.

Предприниматель Анна Гольянова как раз работает в этом сегменте. Она утверждает, что подобного рода экологичность бизнесу не выгодна. Она поясняет, что экологичная упаковка в сравнении с пластиком или полиэтиленовыми пакетами элементарно дорогая, и если следовать тренду «от и до» можно быстро вылететь в трубу.

 — Нет масштабных государственных проектов, которые бы поддерживали и развивали экологические движения, помощь бизнесу в этом отношении тоже не оказывается — нет никаких программ, дотаций, субсидий, — говорит Гольянова. — Поэтому честные энтузиасты быстро прогорают.

Глава крупной компании H&M Карл-Йохан Перссон считает, что осознанное потребление может принести ужасные социальные последствия.

По его мнению, ограничение производства, может привести лишь к незначительному влиянию на экологию, но социальные последствия будут ужасными ― пострадавшие компании перестанут создавать рабочие места, и уровень бедности вырастет.

Его точку зрения разделяет и председатель наблюдательного совета группы компаний Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович.

 — В первую очередь необходимо создавать рабочие места, нести социальную ответственность за своих сотрудников и платить налоги, на которые можно заниматься спасением окружающей среды. Какие-то активисты, конечно, будут призывать к осознанному потреблению. Такие тенденции время от времени появляются. Кто-то ведь придерживается белковой диеты, это же не значит, что мы не будем продавать пшеницу, — говорит Куснирович.

Покупать под другим соусом

Маркетолог Татьяна Мишина утверждает, что компании тратят колоссальные средства на продвижении идей экологичности и осознанности, но все это в основной своей массе лишь уловки, которые несут немного реальной пользы и много прибыли.

 — Например, призывы потребителей сдавать отходы на переработку по сути своей остаются лишь призывами. Да, люди и то не все, начинают сортировать мусор и сдавать пластиковые бутылки на переработку, но это капля в море по сравнению с тем объемом мусора, который производят сами компании. При этом на самом деле во вторичное производство идет очень мало материалов. По данным движения Break Free From Plastic, в 2020 году Coca-Cola использовала только 9% вторичного пластика. Это связано с тем, что производство нового материала дешевле, — утверждает Мишина. — Вообще же тройка компаний Coca-Cola, PepsiCo и Nestlé являются самыми главными «пластиковыми» загрязнителями планеты. Но что они декларируют в своих медийных кампаниях и как это соотносится с осознанным потреблением?

Пластиковый мусор.

Или же производители косметики. Они начали выпуск алюминиевых бутылок для шампуней, гелей для душа и прочих средств по уходу за волосами и телом. Предполагается, что эту емкость нужно наполнять средством из пластиковой упаковки. На первый взгляд — осознанность и экологичность. Но как в эту схему вписывается очередная пластиковая тара?

 — Осознанность в мире бизнеса никому не выгодна, ведь это приведет к снижению прибыли. Однако люди по целому ряду причин стремятся разумнее подходить к тратам — кто-то экономит деньги, кто-то действительно переживает за будущее планеты. Но производители стремятся как минимум не снижать объемы продаж, поэтому и осознанное потребление стало таким ходом — мы и об экологии заботимся, и о вашем кошельке. Правда за скобками остается то, что рабочий ресурс вещей снижен — вам все равно придется покупать новое, но уже под другим соусом, — утверждает Татьяна Мишина.

Одноразовая техника

Москвич Алексей Павлов купил себе новую модель телефона известного корейского производителя. В коробке был только смартфон и документы на него. Производитель не положил ни зарядное устройство, ни наушники. Предполагается, что это должно остаться от старого аппарата.

 — Дома я внимательно изучил модели телефонов и выяснил, что предыдущее поколение аппаратов имело другой разъем для зарядки и к новинке оставшиеся от них провода все равно не подошли бы. Т. е. фирма нас обманула под видом «осознанного потребления». Она с одной стороны нам дала посыл к тому, что она не тратит ресурсы на лишнее, но с другой — все равно вынуждает покупать нас недостающее. Мне пришлось отдельно приобретать зарядку и наушники, т. к. эти аксессуары от моего старого аппарата не подошли. И о каком «осознанном потреблении» можно говорить? — удивляется Алексей Павлов.

Он отмечает, что сейчас, несмотря на громкие заявления, производители специально закладывают короткий срок работы техники и собирают ее таким образом, чтобы починить ее было проблематично.

 — Моя жена каждые полтора года покупает новый блендер только из-за того, что старый перестает работать. Однажды я решил починить вышедшую из строя технику, разобрал, перепаял контакты, а обратно собрать не смог — конструкция не подлежит обратной сборке. И, конечно, мы опять купили новый, а что делать? — рассказывает москвич. — В то же время, старая техника работает без сбоев и поломок годами. Например, в прошлом году мне впервые пришлось ремонтировать стиральную машину, которой уже 25 лет. Мастер мне сказал, чтобы я не думал менять ее на новую, поскольку качество современных «стиралок» куда ниже, ломаются они гораздо чаще из-за того, что их детали делают из дешевых, непрочных материалов, поэтому починке фактически не подлежат. Эту мою технику он отремонтировал и сказал, что она проработает еще 25 лет. Я ему охотно верю.