Как российская косметика становится популярной и завоевывает америку

Самоуйбиственная реклама Urban Decay

Urban Decay – крупный международный бренд, который, казалось бы, может позволить себе профессиональную команду PR-менеджеров и маркетологов. Тем не менее даже они не гарантируют отсутствия провалов.

В начале года компания запустила рекламу новой подводки для глаз Razor Sharp с лозунгом Ready for some razor-sharp swatches? («Готовы к острым как бритва образцам?»). И все бы было ничего, но бренд решил проиллюстрировать новый продукт фото, показавшимся аудитории двусмысленным.

Учитывая название продукта (Razor Sharp – бритвенно-острый) и рекламный слоган, разноцветные поперечные следы на запястьях быстро проассоциировались у пользователей со шрамами. А сама реклама – с темой суицида, что вызвало осуждение как у поклонников бренда, так и у широкой общественности.

Разрабатывая оригинальный креатив, не забывайте об ассоциациях и возможной двусмысленности. Нередко то, что кажется нам остроумным или просто удачным ходом, может оскорбить или ранить аудиторию.

Компания, которой принадлежит бренд

Иногда бренды разрабатывают свой значок, показывающий, что их продукт является веганским и не тестируется на животных. В таких случаях проверить подлинность заявления обычному потребителю будет сложно. Спрашивать продавцов — не самый эффективный способ, так как многие хотят продать свой продукт, а на вопросы этики можно закрыть глаза.

Единственный способ – обратить внимание, в состав какой группы компаний входит этот дочерний бренд. Если материнская компания входит в черный список PETA, скорее всего и марка не является cruelty free.
Но бывают и исключения

Многие монополисты рынка специально создают веганские марки, так как спрос на косметику, которая не тестируется на животных, за последние 5 лет сильно вырос

Если материнская компания входит в черный список PETA, скорее всего и марка не является cruelty free.
Но бывают и исключения. Многие монополисты рынка специально создают веганские марки, так как спрос на косметику, которая не тестируется на животных, за последние 5 лет сильно вырос.

Уход за лицом

Главные фавориты здесь – в основном аптечные марки вроде Bioderma и CeraVe. Но не обходится и без белорусской косметики: бренды Masstige и Liv Delano с регулярностью получают комплименты от девушек.

Самый частый герой косметичек – бренд Bioderma. Хвалят, во-первых, мицеллярную воду, которая хорошо очищает, не вызывает покраснений и раздражений. Вторые по популярности – очищающий гель и увлажняющий лосьон, которые и правда отлично справляется со своей задачей.

Очищающий гель Bioderma Sensibo.

Мицеллярная вода Bioderma Sensibo.

Увлажняющий лосьон для лица Bioderma Hydrabio Tonique.

Парочка, которая кочует из косметички в косметичку, – гель и лосьон CeraVe. И неудивительно: огромные банки стоят около 30–35 рублей, подходят для разных типов кожи и действуют супермягко: не очищают до скрипа и не перегружают кожу.

Увлажняющий лосьон CeraVe.

Очищающий гель CeraVe.

Три лучших продукта из белорусского ухода – пожалуй, вот эти три средства. Мист для лица Masstige сравнивают с культовым Caudalie Beauty Elixir, бальзам Bielita Sweet Lips – c популярным Dior Addict Lip Maximizer, а маска Liv Delano должна понравиться тем, кто не любит жесткие скрабы.

Мист для лица Masstige Volcanic Mineral Water Refreshing Mist.

Маска-скатка Liv Delano Hyaluron Elixir.

Бальзам для губ Bielita Sweet Lips.

Однозначный любимчик из люксового сегмента – ночная сыворотка Estee Lauder. Причем многие героини пользуются ею не только ночью, но и утром, перед нанесением макияжа.

Несколько уступает сыворотке в популярности автозагар Clarins: его хвалят за равномерное и легкое нанесение.

Cыворотка Estee Lauder Advanced Night Repair.

Автозагар Clarins Radiance-Plus Golden Glow Booster.

Тушь Diorshow, Dior

Тушь появилась в 2002 году — в период, когда курированием Dior занималась визажист Пэт Макграт. Незадолго до запуска, на одном из показов модного Дома, она использовала для прокрашивания ресниц зубную щетку. И именно в тот момент Пэт решила, что нужно сделать что-то подобное по плотности и толщине щетинок, только уже в виде щеточки для туши — дабы не пугать моделей своими экспериментами. Да, оказалось, прототип известной Diorshow стоит у каждой из нас в ванной. Необычная идея оказалась очень успешной. Идеальные щетинки прокрасили каждую ресницу и помогли добиться эффекта накладных ресниц.

Smorodina

Кратко: экокосметика с Южного Урала с большим будущимПодробнее: на официальном сайте

Химик-технолог Анастасия Семенова делает в Магнитогорске натуральную уходовую косметику из европейского сырья. Большая часть продуктов — уважаемые в инстаграме альгинатные маски, масляные сыворотки, скрабы с эфирными маслами и массажные свечи в жестяных баночках.

Но интересны не столько симпатичные флаконы для украшения ванной, сколько продукты, разработанные с нуля: полностью натуральный энзимный уход — отшелушивание с помощью папаина, сравнимое по эффекту с кислотными средствами, — увеличивающиеся на глазах мусс-маски с гидратированным кремнеземом, профессиональные пасты для шугаринга разной плотности. В планах бренда — выпуск средств для волос и декоративной косметики.

Интересный факт. Smorodina параллельно с производством косметики разрабатывает экологичную упаковку для масок на замену дой-пакам — пакетам на застежке, в которые сейчас упаковывают скрабы и соли абсолютное большинство российских марок.

Что покупать:
энзимная пудра для умывания, 30 г — 720 Р
мусс-маска с алоэ, 6 г— 499 Р
гидрофильное масло с календулой, 100 мл — 569 Р

Товарный ассортимент

В электронном каталоге «Клиник» представлены средства для ухода за кожей, декоративная косметика и парфюмерия.

Весь ассортимент продукции разбит на пять категорий:

Уход. Сюда входят линии Moisture Surge, Anti-Blemish, Even Better, Smart, Dramatically Different, а также система Fresh Pressed. Это препараты, способные решить самые распространенные проблемы с кожей (акне, покраснения, черные точки, неровный тон, пигментные пятна, морщины и т. д.): увлажняющая и очищающая косметика, средства для снятия макияжа и отшелушивания кожи, продукция для ухода за кожей вокруг глаз. Защита от солнца и автозагары, уход за руками и телом, BB и CC кремы, маски, сыворотки.

Макияж. Косметика для лица: тональные средства, BB и CC кремы, румяна, бронзирующие средства, консилеры, пудры, праймеры, средства для снятия макияжа. Для губ: помады, блески, карандаши; глаз: тушь для ресниц, средства для бровей, карандаши и подводки для глаз, тени для век, средства для снятия макияжа.

Ароматы. С 1971 года производство Clinique расширилось до парфюмерии, которая производится с той же философией, что и другие продукты. Первым выпущенным ароматом стал Aromatics Elixir, созданный самой Estée Lauder. После разработки первой композиции была выпущена линия парфюмов Happy (Happy, Happy Heart и Happy for Men, Happy Holiday, Happy in Bloom), которую в последние годы рекламировала певица Рианна. На текущий момент в коллекции Clinique более тридцати ароматов. Компания тесно сотрудничает с самыми талантливыми и креативными парфюмерами современности. Разработка композиций поручалась Софии Гройсман, Лорану Ле Гернеку, Труди Лорен, Кристофу Ладамиэлю, Оливье Польжу, Оливье Креспу и др. не менее одаренным парфюмерам.

Для мужчин. Специалисты Clinique разработали несколько инновационных линий ухода за мужской кожей с учетом ее особенностей. Линия Clinique for Men Super Energizer представлена бодрящей косметикой против усталости, которая заряжает энергией, очищает, увлажняет и позволяет выглядеть моложе. Линия Clinique For Men Maximum Hydrator включает в себя средства, обеспечивающие непрерывное увлажнение.

Наборы. Здесь можно подобрать товар, который станет отличным подарком на годовщину, день рождение и т. п. любимой или любимому, близкому другу или подруге.

Clinique — легендарный бренд, выпускающий лучший продукт в своем сегменте, сумевший совершить множество революционных открытий и получить бесценный опыт в области косметологии. Это производитель, находящийся в состоянии постоянного поиска новаторских решений в области косметологии, которые помогут подарить красоту и молодость.

Комбинированная кожа – ухаживать поможет косметолог

В этом случае сухие или нормальные участки чередуются с жирными, расположенными в области носа, лба и подбородка. Для этого типа нет «типичного» поведения – все зависит от конкретной комбинации участков. Ее состояние может колебаться в зависимости от сезона, гормональных изменений, стресса и т. д.

Рекомендуемые продукты для комбинированной кожи:

Зимой. Средства, борющиеся с холодом и сухостью, которая часто возникает из-за долгого пребывания в помещении с центральным отоплением.
Летом. Увлажняющая косметика, предотвращающая увядание.
Всегда. Средства с витаминами, факторами роста, пептидами и антиоксидантами, улучшающие состояние кожных структур.

Рекомендуется применение жирного крема на сухих участках и легкого увлажняющего – на более жирных. То есть обладателям такой кожи понадобится несколько уходовых средств.

Применение жирного крема на сухих участках

Идеальные процедуры:

В этом случае единых рекомендаций нет – для каждого пациента они различаются. Большинству подходят введение плазмы, мезотерапия, чистка лица в случае появления угрей и других кожных проявлений, связанных с забитыми порами.
Для такой кожи рекомендованы препараты на основе ботулотоксина – Диспорт, Ботокс и их аналоги, филеры (наполнители) на основе гиалуроновой кислоты и других компонентов.

Правильно подобрать методы ухода за комбинированной кожей очень сложно – это сможет сделать только косметолог. Самостоятельные попытки могут нанести серьезный вред.

Booster Bar

Кратко: концентрированные сыворотки, заменяющие несколько флаконовПодробнее: на официальном сайте

В 2016 году в бьюти-мире разучили новое слово — бустеры. В основном так называют сыворотки и другие концентраты для решения одной из проблем кожи, например покраснений или чрезмерной сухости.

Такими концентратами занялась и петербургская марка Booster Bar. Их бустеры — самостоятельные продукты, которыми предлагается заменить весь специальный уход или смешивать с кремами и тониками, усиливая их действие. Марка обещает результат за два месяца — за счет муцина, пептидов, гиалуроновой кислоты, ниацинамида, пантенола, концентрата алоэ и других проверенных компонентов.

Интересный факт. У Booster Bar, кроме любопытных составов, необычная упаковка с дозатором-шариком, которая помогает добывать ровно по одной-две капли средства. Если отправить упаковку обратно производителю, на следующую покупку дадут скидку 20%, то есть 600—700 Р.

Что покупать:
бустер с муцином и пептидами, 35 мл — 3180 Р
бустер для атопичной кожи, 35 мл — 3180 Р
бустер-миорелаксант, 35 мл — 3290 Р

Что уникального в наших марках для Запада

«В России существует большое количество брендов качественной натуральной косметики, в составе которой уникальные растения — и их можно встретить только там, — говорит Дарья Мудрова, бьюти-эксперт, нью-йоркский предприниматель. — Если рассматривать вопрос в этом ключе, то в свое время меня вдохновила история появления на американском рынке косметики, в основе которой была бразильская ягода асаи. В Бразилии она растет практически на каждом шагу, а для Америки эпохи нулевых стала настоящим открытием и буквально лекарством от всех болезней: особенной популярностью она пользовалась у миллениалов, активно заботящихся о своем здоровье. В России также существует огромное количество уникальных ингредиентов, которые для наших жителей привычны, а в США о них никто даже не слышал. Например, здесь очень сложно найти облепиху, гречку, смородину и многие другие продукты. Позиционирование уникальной косметики по традиционным русским рецептам, на мой взгляд, могло бы позволить российским брендам получить преимущество в конкурентной борьбе не только на американском рынке, но и на международном».

На аутентичность и философию знаменитой «русской красоты» делали ставку и основатели Rumore Beauty. Мария Карр живет в США больше четырнадцати лет, десять из которых работает в бьюти-индустрии. За это время она перепробовала косметику со всего мира: из Австралии, Южной Америки, Азии, Европы, но совсем недавно она поймала себя на мысли, что бьюти-бренды из России ни разу ей не встретились. «Когда я уезжала в США в 2007 году, современный бьюти-рынок России только начинал развиваться — пару лет назад было тяжело представить, что интересного творится в российской индустрии красоты сегодня и почему местные марки не представлены на рынке США, где есть косметика практически из каждого уголка планеты», — говорит Мария, которая в 2019-м отправилась в Москву, чтобы разведать обстановку. К слову, она Марию не разочаровала: «Не зная, чего ожидать, я нашла самый настоящий косметический клад из разнообразия бьюти-брендов. Больше всего меня привлекли составы — чаще всего они были натуральными, органическими, веганскими и «чистыми». Также приятно удивили текстуры и современная упаковка. Это были действительно классные средства, ничем не уступающие, а в чем-то даже превосходящие те, что были на пике популярности у нас в Америке».

Уход

Botavikos

Где купить: Botavikos, Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, Рив Гош, Золотое Яблоко

Российский бренд Botavikos выпускает косметику для лица, тела и волос. Шампуни и бальзамы, пробуждающие мисты и сыворотки от тёмных кругов под глазами, а также гели для душа с аромамаслами и расслабляющим эффектом. Ещё у Botavikos есть парфюмерия — духи на основе масел и ароматы для дома. На сайте бренда написано, что все продукты минимум на 95% состоят из компонентов натурального происхождения, а также не тестируются на животных.

Мастерская Олеси Мустаевой

Где купить: Мастерская Олеси Мустаевой, Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, Pharmacosmetica, Золотое Яблоко

Основан в 2010 году в Казани. Олеся Мустаева — лицо бренда, основательница и технолог компании. Бренд производит натуральную уходовую косметику на основе органических экстрактов и растительных компонентов, подтвержденных стандартами ECOCERT, COSMOS. В каталоге можно найти тоники, средства для снятия макияжа, кремы, бальзамы для губ и даже воск для укладки волос. Также есть косметика для беременных и кормящих женщин, а также для купания малышей.

Art&Fact

Где купить: AliExpress, Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, Л’Этуаль, Золотое Яблоко

Здесь можно найти средства для кожи и волос с кислотами и витаминами. У бренда есть много линеек, направленных на точечный уход. Например, для каждого типа кожи собраны двухфазные наборы неинвазивной карбокситерапии. В каждом есть два крем-геля с разным эффектом. Бренд помогает подобрать косметику в зависимости от потребностей кожи, а также публикует список конфликтующих компонентов к каждому продукту. Несколько баночек от бренда оценили сотрудницы нашей редакции.

Senseful

Где купить: Ozon, Wildberries, Л’Этуаль, Золотое Яблоко

Senseful — этичный бренд уходовых продуктов для тела. Лосьоны, крема, масла, скрабы и другие средства объединены в тематические линейки. Например, есть уход с антицеллюлитным и лифтинг-эффектом, или наборы для ванны, чтобы насладиться ароматерапией в домашнем СПА.

Какава Красота

Где купить: Ozon, Wildberries, Золотое Яблоко

«Какава Красота» — уходовая косметика инстаграм*-персонажа Сантаны Новиковой, которая «добавит в будни красок и новых ощущений». Сантана — ироничная героиня, которую создал блогер Станислав Круглицкий. Поэтому и у продуктов бренда соответствующие названия, например шиммер для ваннки «Звёздная ты!» или скрабец для тела «Эпидермовица». Кстати, наш главный редактор Таня Никитина попробовала несколько продуктов и рассказала о впечатлениях.

Self Cosmetic

Где купить: Self Cosmetic

Российский бренд косметики родом из Тюмени. Изначально производил сапропелевые маски (из лечебной грязи, добываемой в Тюменской области). Сейчас их тоже можно найти в каталоге, но ассортимент марки сильно расширился. Теперь тут можно найти тоники, сыворотки, гидрофильные масла. При производстве косметики используют компоненты с доказанной эффективностью и безопасностью. Производители обещают, что продукты могут работать с акне, повышенной сухостью, чувствительностью, фотостарением.

MYRICA

Где купить: MYRICA

Бренд специализируется на производстве натуральной дерматологической косметики. Всего у бренда шесть линий, каждая направлена на решение конкретной задачи: борьба с перхотью и себорейным дерматитом; уход за жирной кожей, склонной к акне; уход за сухой и атопичной кожей; восстановление структуры волос, сыворотки, SOS-средства. В косметике бренда нет парабенов, сульфатов, искусственных красителей и ароматизаторов.

BOOSTER BAR

Где купить: BOOSTER BAR, Ozon, Wildberries

Бренд производит мульти-средства, которые обещают заменить сразу несколько продуктов в бьюти-рутине. В каталоге можно найти кремы, бустеры, тоники, масла. Создательницы — Мила Зенькевич и Катерина Савицкая. Мила — химик с 15-летним опытом, Катерина — маркетолог. У бренда две лаборатории: в Санкт-Петербурге и Киришах. Состав средств максимально натурален, для экстракции используют щадящие методы, готовую продукцию не тестируют на животных. Упаковка максимально перерабатываемая.

LVMH Perfumes & Cosmetics Russia

Крупнейшая в мире французская транснациональная компания занимается парфюмерией и косметикой следующих брендов:

Acqua di Parma.
Benefit Cosmetics.
Fresh, Perfumes Loewe.
Guerlain.
Kendo.
Kenzo Parfums.
Maison Francis Kurkdjian.
Make Up For Ever.
Parfums Christian Dior.
Parfums Givenchy.

Estee Lauder Companies

Американская компания, специализирующаяся на производстве и продаже престижных средств по уходу за кожей, декоративной косметики и парфюмерии, средств по уходу за волосами.

Косметика

AERIN.
BECCA.
Bobbi Brown.
Clinique.
Darphin.
Estée Lauder.
GLAMGLOW.
La Mer.
Lab Series.
MAC Cosmetics.
Origins.
Prescriptives.
Smashbox.
Too Faced.
Tom Ford Beauty.

Парфюмерия

Aramis.
By Kilian.
DKNY Fragrances.
Donna Karan Cosmetics.
Editions de Parfums Frédéric Malle.
Ermenegildo Zegna Perfumes.
Jo Malone London.
Kiton.
Lauder (Fragrances).
Le Labo.
Michael Kors Beauty.
RODIN olio lusso.
Tommy Hilfiger Toiletries.
Tom Ford Beauty.
Tory Burch Beauty.

Средства для волос:

Aveda.
Bumble and Bumble.

L’Oreal

L’Oréal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (шампуней):

Biotherm. Kiehl’s.
Cacharel.
Carita.
CeraVe.
Essie.
Garnier.
Giorgio Armani Beauty.
Helena Rubinstein.
Kérastase.
L’Oréal Paris.
L’Oréal Professionnel.
La Roche-Posay.
Lancôme.
Maison Martin Margiela.
Matrix.
Maybelline NY.
NYX Professional Makeup.
Ralph Lauren.
Redken.
Shu Uemura.
SkinCeuticals.
Urban Decay.
Vichy.
Viktor&Rolf.
Yves Saint Laurent Beauté.

Procter&Gamble

Американская транснациональная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Занимается производством моющих средств, средств гигиены, средств для бриться и ухода за волосами и кожей, а также товаров для ухода за ротовой полостью.

Также P&G повышает отпускные цены на средства гигиены и бытовой химии в среднем на 40%.

Детская и женская гигиена

Luvs.
Pampers.
Always.
Tampax.
Bounty.
Charmin.
Kotex.

Средства для ухода за волосами, телом, дезодоранты, шампуни, парфюмерия

Head & Shoulders.
Pantene.
Rejoice.
Safeguard.
OldSpice.
Shamtu.
Herbal Essence.
Wella.
Londa.
Secret.
Olay.
Hugo Boss.
Dolce&Gabbana.
Gucci.
Mexx.
Baldessarini.

Косметика

Cover Girl.
Max Factor.

Unilever

Британская компания, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов, товаров бытовой химии, дезодорантов, шампуней, мыло, гелей для душа следующих бендов:

Dove.
Axe.
Rexona.
Camay.
Timotei.
Черный жемчуг.

Colgate-Palmolive

Международная компания, производящая такие продукты, как мыло, средства для гигиены рта, зубные пасты и щётки, бытовую химию следующих брендов: Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Softsoap, Protex, Sorriso, Kolynos, Ajax, Axion, Soupline, Suavitel и Fab.

Estee Lauder

Американский многонациональный производитель средств по уходу за кожей, косметикой, парфюмерией и волосами следующих брендов: AERIN, BECCA, Bobbi Brown, Clinique, Darphin, Estée Lauder, GLAMGLOW, La Mer, Lab Series, MAC Cosmetics, Origins, Prescriptives, Smashbox, Too Faced, Tom Ford Beauty, Aramis, By Kilian, DKNY Fragrances, Donna Karan Cosmetics, Editions de Parfums Frédéric Malle, Ermenegildo Zegna Perfumes, Jo Malone London, Kiton, Lauder (Fragrances), Le Labo, Michael Kors Beauty, RODIN olio lusso, Tommy Hilfiger Toiletries, Tom Ford Beauty, Tory Burch Beauty,Aveda, Bumble and Bumble.

Kao

Крупный японский производитель косметики, бытовой химии и гигиенических товаров следующих брендов: Merries, Attack, Bioré, MegRhythm, Laurier, JohnFrieda.

Российская лечебная косметика

В России есть свои вполне достойные марки. К таким можно отнести органическую косметику Natura Siberica, основанную на целебных свойствах сибирских трав и специализирующуюся на сохранении молодости кожи и красоты волос. Бренд получил несколько престижных наград, отмечен европейскими сертификатами качества и успешно экспортируется в такие удаленные друг от друга уголки планеты, как Эстония и Япония, Дания и Гонконг, Сербия и Испания.

К категории лечебно-профилактических средств относится продукция от Kora Phytocosmetics, направленная на коррекции эстетических проблем в домашних условиях.

Основные направления российского бренда LIBREDERM ‒ средства для ежедневного ухода и борьбы со старением кожи у мужчин и женщин и специально разработанные для решения конкретных дерматологических проблем у представителей обоих полов, а также у детей с первого дня жизни.

В нише органической косметики в последние годы появились новые и креативные бренды: Jurassic Spa от «БиоКонцепт» (основной ингредиент их косметических средств ‒ соль из реликтового озера Островное в Сибири, близкое по характеристикам к Соли Мертвого моря) и Teana Laboratories, активно использующий в своих рецептурах новаторские компоненты (токсин морской конической улитки, эфирные масла злаковых, экстракт тефрозии и собственную разработку 3D-гиалуроновую кислоту).

Слишком агрессивная красота Z Pallete

Пожалуй, уже много лет в индустрии красоты нет брендов, которые не представлены в интернете. Тем не менее не все они научились грамотно общаться с аудиторией. В 2018 году Z Pallete стал участником скандала из-за того, что угрожал пользователям, оставлявшим негативные комментарии о бренде в Instagram. Реакция извне не заставила себя долго ждать – два крупных ретейлера отказались сотрудничать с брендом, плюс – общее недовольство аудитории.

Безусловно, среди подписчиков каждого бренда можно найти немало токсичных пользователей. Но далеко не все они такие. Прислушивайтесь к своей аудитории, ищите конструктив в их словах, ведь большинство подписчиков – друзья бренда и, как и вы, хотят сделать его лучше.